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疫情下的直播營銷 看家居導購是如何通過直播蓄單?

2020-02-22 09:10:02 http://www.prwtcc.live/ 瀏覽數: 手機訪問 中華硅藻泥網

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消費者在哪里,就在哪里賣貨。新冠肺炎疫情將家居銷售往直播方向狠狠推了一把,原本守在各大賣場專賣店的一線銷售員變身主播,紛紛在抖音、淘寶等平臺直播賣貨。他們是如何快速實現角色轉換?

中華硅藻泥網】消費者在哪里,就在哪里賣貨。新冠肺炎疫情將家居銷售往直播方向狠狠推了一把,原本守在各大賣場專賣店的一線銷售員變身主播,紛紛在抖音、淘寶等平臺直播賣貨。他們是如何快速實現角色轉換?賣貨效果如何?

記者采訪了來自克拉斯家居的姚雪婷、來自芝華仕頭等艙沙發的張淑正、來自諾貝爾瓷磚的房肅、來自飛美地板的劉紅敏四位一線銷售人員,以他們作為主播參與直播的故事,透視直播這樣形式給家居營銷帶來的變化與挑戰。

“從單椅、扶手椅、小茶幾等小件產品入手,會讓成交變得更容易一些”

若不是這場疫情,姚雪婷怎么也想不到自己會從一名銷售變成主播。

2020年2月6日,居然之家攜上千家居品牌線上開直播,姚雪婷因姣好的形象和出眾的口才被進口家居品牌運營商克拉斯家居選為直播代表。姚雪婷所在的克拉斯家居在居然之家北四環店有6家店面,銷售的全部是進口家居品牌,她主要負責TURRI和Visionnaire兩個品牌的銷售工作,平日里80%的客戶來自店面。

“之前沒做過直播,這是第一次嘗試,對我來說也是一項新的挑戰?!币ρ╂闷綍r喜歡看抖音直播,但親自登場面對鏡頭的感覺完全不一樣,熟悉又陌生。

直播營銷

進口家居品牌線上銷售的機會并不多,成單率也比較低,一方面是因為客單值比較高,一個花瓶可能就要賣1萬-2萬元,不容易產生沖動性消費;另一方面是因為人們選購家居產品時注重體驗性,像沙發、床墊等家居產品,客戶需要現場體驗舒適度,就連一把小椅子也需要客戶到線下體驗高與矮、軟與硬。

“家居產品有很多小細節,比如有的客戶家有寵物、老人、孩子,在選擇面料時,需要上手感受,親身體會后才會做選擇。在線下與消費者的溝通更加直接,通過一些肢體語言就可以判斷消費者喜歡什么顏色、什么面料,在線上只能展示圖片、視頻,這使得無論線上成交單值大小,都比在實體店困難得多?!币ρ╂锰钩?,“直播主要是為了讓消費者初步了解克拉斯家居是做什么的、在賣什么樣的產品、品牌定位是什么樣的,為開門后蓄客做準備?!?/p>

在姚雪婷看來,主播只有先把自己“推銷”出去,才能讓客戶到店體驗,最終促成簽單。為了提升觀眾對直播內容的興趣,姚雪婷在每次下播后都會看直播回放,并學習同行的直播形式,以提升水平、彌補不足。幾番總結之后,姚雪婷找到了一些規律,“從單椅、扶手椅、小茶幾等小件產品入手,會讓成交變得更容易一些。只要邁出第一步,做出點成績,大家的信心也會增強?!?/p>

姚雪婷向北京商報記者表示,直播上線后,居然之家就對店長、店員進行針對性的培訓,如“不要出現店面的二維碼,不要出現掃碼,開淘寶直播的同時不能開抖音直播”等細節的規范,讓每個品牌都有機會培養一名更專業、規范的店面主播。

在直播成為門店常態化銷售手段以后,線上直播和線下門店銷售相結合,姚雪婷的收入可能會越來越高,她也已經開始規劃賣場開門后的直播內容,“未來我們可能深入高端樓盤,實地直播為客戶精準推薦產品,比如根據主臥床頭兩側開關面板的間距,相應地推薦不同檔次的床,在現場由設計師進行效果圖呈現”。

“兩小時成交十幾單,直播是一個趨勢,也是一個機會”

“HELLO,大家好!歡迎剛進直播間的寶寶們,今天我來為大家推薦幾款芝華仕頭等艙沙發比較實用的產品……”

2020年2月19日19:30,張淑正第4次在家“直播上崗”,在短短兩個小時內,直播間超過1000人觀看,促銷產品被搶購一空,促成交十幾單。

兩小時成交十幾單,對于家居這種高檔耐用品來說,是一個很可觀的數字。對于張淑正來說,則是完美地完成了從芝華仕頭等艙沙發銷售員向直播主播的角色轉換。

蓄客

“今天的直播主要是針對一些產品做介紹、展示,比如一款芝華仕頭等艙沙發的功能單椅,它的特點、功能,以及能為觀眾帶來什么方便,我都一一介紹,觀眾聽完后都覺得產品很不錯?!?在家中直播缺少實物做演示,張淑正只能靠生動的語言表達和直觀的圖片展示吸引觀眾;面對鏡頭無法觀察到每個人的狀態,張淑正只能不斷地讓自己變得更有趣,以更專業的知識來服務有需求的人。

順利完成直播后,張淑正沒有離開“工位”,而是默默地鉆進其他同類主播的直播間,一邊學習他人的優點,一邊總結自己直播過程中的問題,以提升直播的趣味性。

對張淑正來說,直播不是任務,而是一種歷練的方式?!爸辈サ娜饲f,做主播沒那么容易,很多人都做不起來,需要運營策劃公司支持?!睆埵缯此甲约旱闹辈ミ^程,認為成功的關鍵是有好的產品和合適的價格,最好的方式是有問有答,與粉絲互動,可以反問他們一些問題,然后有針對性地回答。

直播當天還出現了一個“小插曲”:原定18:55開始搶購產品,由于張淑正錯記成19:55,晚開了一個小時,導致很多產品還沒等他介紹就被搶購一空?!拔蚁仁歉^眾說聲抱歉,然后又增加了幾個名額來彌補?!睆埵缯锌?,做直播并不容易,需要更細致的服務,直播前需要做一些流程整理和內容準備,直播時才能從容應對。

“如何能留住觀眾,吸引更多流量,都需要不斷學習,直播內容主要還是圍繞產品展開?!睆埵缯硎?,對于剛開始接觸直播的銷售來說,首先是以成交量為銷售目標,其次才是成交額,由量變到質變。為了在有限的時間里能推廣品牌、促進成交,芝華仕也給主播們提供了包括產品優惠政策在內的支持,也會定期為主播們進行直播培訓。

或許是張淑正謙虛的態度,讓越來越多的人喜歡看他直播。在新的直播模式下,張淑正的收入比去年同期增加不少,他也很喜歡直播這種方式,“這是個增量,有額外的渠道去賺錢,我會一直繼續直播下去,因為直播是一個趨勢,也是一個機會,肯定要抓住?!?/p>

“通過互動調動直播間的氣氛很重要,生動、有趣的直播風格正成賣貨法寶”

2020年2月18日15:00,諾貝爾瓷磚主播房肅的第七次直播。又到了講笑話和唱歌的環節,直播屏幕里一行行跳躍的“哈哈哈”、“666”,常常讓新進來的人以為進錯了直播間——這是賣瓷磚的嗎?

這正是房肅從眾多家居主播中脫穎而出的獨到之處,生動、有趣的直播風格正變成她的賣貨法寶。

房肅,諾貝爾瓷磚居然之家十里河店經理,形象好、性格開朗、對品牌和產品熟悉、銷售經驗豐富。平時也喜歡看直播的她,接到線上直播任務那一刻,既忐忑又興奮,忐忑是因為之前沒有做過主播,興奮是因為這是一個挑戰,樂于嘗試新鮮事物的她有了躍躍欲試的沖動。

直播營銷

“直播不像面對面交流那樣有感染力,需要找方法獲知客戶的感受,給他們帶去好的體驗。如何實現這一點,在最開始的時候,我們也很迷茫?!狈棵C向北京商報記者表示,在研究了多個熱門主播后,她和小伙伴們得出的答案是:“你得知道觀眾想看什么?!?/p>

直播平臺是定向的,進來觀眾大多是有家裝需求的客戶,不僅要把與品牌、產品相關的問題準備足,與家裝相關的問題也要充分考慮到,以便隨時針對問題給出專業的解答。為此,房肅和她的小伙伴們匯總了近千條問題,在每次直播前都會充分“備課”。為了真正站在觀眾視角,房肅會自己拍一些小視頻,觀察自己的表情、動作,甚至自己單開一個直播間,自己當觀眾跟自己交流,不斷調整,找感覺。

房肅認為,通過互動調動直播間的氣氛也很重要,“大家現在基本上都待在家里,情緒上比較壓抑,需要緩解?!睘榇?,房肅使出了全身的才藝,唱歌、講笑話、分享自己開心的故事……就這樣,從2020年2月13日做首場直播開始,短短一個多小時的時間內,成交了36單?!按纱u作為剛需產品,每家每戶都有需求,因而關注度也比較高?!钡且粓鰣鲎鱿聛?,房肅也發現,有定制需求的客戶需要實際上門量房,出效果圖,在線上難以達到?!敖o有需求的客戶提供以往的方案與設計,或是根據客戶提供的戶型圖,了解需求在線做出效果”,開始成為房肅每場直播答疑解惑的常態。七場直播下來,專業知識答疑+幽默風趣的直播形式,讓房肅形成了自己生動又有趣的風格,直播間的人氣越來越旺,訂單也越來越多。

“觀眾們也都很友好?!爆F在房肅每次直播都像與老朋友們見面一樣,從“家里裝修哪些細節應該注意”,“瓷磚尺寸、花色怎么選才能鋪出藝術感”等專業問題,到“小姐姐口紅色號是什么呀”這樣的生活分享無所不談,常常一個小時的時間不知不覺就過去了。

直播也在讓房肅反思作為線下營銷人員的服務創新。營銷方式在改變人們的購買習慣,疫情過后,線上+線下也許會成為一種銷售常態,如何根據客戶的新需求調整服務模式,做更合格的終端營銷?“不直播的時候我會更關注流行的視頻態勢,一方面是為了提升自己對新鮮事物認知的廣度,另一方面是為未來客戶的新需求做好充分的準備,與時俱進?!?/p>

“通過主播的語言表達、道具的演練、圖片案例的展示幫助客戶進行體驗,讓客戶心甘情愿地認可產品、品牌以及服務”

對于在家居行業有著10年從業經驗的劉紅敏來說,這場直播挑戰來得突然,卻不意外。

2020年2月6日14:00,飛美地板直播首秀,超過16000人在線觀看,劉紅敏作為公司“第一個吃螃蟹的人”出現在直播間的鏡頭前,感受格外不一樣。

劉紅敏本不是主播,而是飛美的一名策劃,主要負責公司的內容運營,各個平臺、社交媒體的內容輸出,還有包括內容營銷的一些策劃等。由于以前她做過銷售,有些營銷經驗,讓她從幕后走向臺前。

蓄客

對劉紅敏而言,最大的挑戰是把握顧客的需求。面對屏幕前成千上萬個觀眾,壓力襲來,如何克服從線下面對面交流到線上溝通方式的轉變?她認為,一方面,需要團隊的支持;另一方面,要善于調動直播間的氣氛,帶動觀眾互動的情緒,要有強烈的服務意識、親和力和應變能力。

正式直播前,劉紅敏及團隊做了非常詳盡的準備工作,包括直播前的宣傳海報的設計和推廣,直播腳本的設計,甚至直播期間每個時間段和時間節點采用什么方法和禮品都有詳盡的計劃。飛美地板也投入了非常多的人力和物力,不僅請第三方培訓機構對員工進行專業的培訓,還通過居然之家、紅星美凱龍等線上渠道進行直播展示。

這種看似尋常的準備,給劉紅敏的直播帶來不少意外驚喜?!爸辈デ颁N售團隊的同事告訴我,一位顧客由于疫情期間沒有辦法去門店看產品,正尋求別的途徑了解產品。在直播期間,這位顧客和我進行了非常密切的互動,并讓我帶她進行產品體驗,最后她成功簽單?!痹趧⒓t敏看來,主播就是要幫助顧客去進行體驗,讓顧客產生身臨其境的感受,“做直播不像在線下門店,導購可以帶領顧客去觸摸到產品,只能通過主播的語言表達、道具的演練、圖片案例的展示幫助顧客進行體驗,讓客戶真實地感受到,他所關注的品牌和產品是物超所值的,讓客戶心甘情愿地認可產品、品牌以及服務”。

隨著直播的日益推進,飛美地板也加快了業務模式的調整,并為門店導購人員開通了一個新的賺錢方式?!澳壳拔覀儍炔康闹辈ヅ嘤栆约暗谌脚嘤柖荚谌缁鹑巛钡剡M行中,主播的反饋也非常好,他們在目前的狀態下也能開拓新的銷售業務?!眲⒓t敏表示,門店的導購都在配合居然之家、紅星美凱龍等線上平臺和渠道,把直播作為疫情期間一項重要渠道,飛美地板還在考慮將直播常態化,“我們希望每一個門店都能培養自己獨立IP的主播,待疫情結束后也會將直播這種形式延續下去”。

(文章來源:北京商報家居新聞-公眾號,侵刪)

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